Menu engineering senza cassa, per bar e ristoranti

Cos'è il menu engineering

Il metodo nasce nel 1982 con Michael Kasavana e Donald Smith. Per ogni piatto incrocia due cose: quanto vende rispetto agli altri della sezione e quanto rende, cioè il prezzo meno il costo delle materie prime. Ne escono quattro gruppi: i piatti che vendono e rendono (da tenere in vista), quelli che vendono ma rendono poco (da ritoccare nel prezzo o nella ricetta), quelli che rendono ma vendono poco (da raccontare meglio) e quelli che non fanno né l'una né l'altra cosa (da ripensare o togliere).

È un buon modo di pensare, con due limiti che i consulenti dicono poco: non conta il lavoro in cucina, e le soglie sono relative al menu, quindi c'è sempre un gruppo di piatti «peggiori», anche in un menu ottimo.

Perché senza cassa la matrice non si fa

Per riempire la tabella servono le unità vendute di ogni piatto, per almeno qualche mese, e il food cost di ogni ricetta. In un bar o in una trattoria senza cassa collegata quei numeri non ci sono, e stimarli a memoria li rende poco affidabili. Ma la matrice è solo metà del lavoro: l'altra metà è come il menu presenta i piatti, e quella si vede leggendolo.

Per sapere quali piatti ti rendono di più non serve un foglio Excel: lo sai già.

Cosa dicono gli studi

Su come si legge un menu e su come si sceglie un piatto ci sono studi veri: esperimenti in ristoranti e caffè, ricerche di psicologia della scelta, dati di piattaforme con migliaia di locali. Riguardano le parole delle descrizioni, l'ordine dei piatti, la lunghezza delle sezioni, le foto e il modo in cui si scrivono i prezzi.

Non tutti valgono allo stesso modo. Alcuni sono stati ripetuti su centinaia di migliaia di scontrini, altri vengono da un solo locale e non sono mai stati replicati, altri ancora valgono sulla carta ma non sul telefono. Prima di cambiare il menu per una regola, vale la pena chiedersi da dove viene e in che contesto è stata misurata.

I miti da lasciare

• Il «triangolo d'oro».L'idea che lo sguardo cada prima in alto a destra viene da studi degli anni Settanta e Ottanta. L'eye-tracking (Yang, 2012) ha visto il contrario: il menu si legge come un libro, e il punto più debole sono gli angoli in basso.
• Il piatto esca. Mettere un piatto molto caro per far sembrare economici gli altri: i due esperimenti controllati che ci sono (Attwood e colleghi, 2020) non hanno trovato effetto.
• «+27% di vendite con le descrizioni». Il numero viene da uno studio del 2001 il cui autore ha avuto più di una dozzina di articoli ritrattati. Che le descrizioni aiutino è confermato da altri; quel numero non va citato.
• «Il menu digitale alza lo scontrino».Le prove vengono dai tablet con l'ordine al tavolo, e lo studio indipendente migliore (su Management Science, 2019) trova circa l'1% in più. Il QR da solo non fa vendere: conta come è scritto il menu.
• Il colore dello sfondo. Nessuno studio solido. Conta che si legga.

Attenzione alle parole che pesano per legge

Alcune parole che sembrano solo belle hanno un significato preciso. «Fresco» su un prodotto surgelato è vietato (Cassazione, sentenza 30173/2017), e il surgelato va segnato. «Artigianale» richiede l'iscrizione all'Albo delle imprese artigiane. «Km 0» ha una definizione di legge (L. 61/2022), «biologico» vale solo per prodotti certificati, e «leggero», «proteico» o «senza zuccheri» sono indicazioni nutrizionali del Regolamento UE 1924/2006. Per raccontare un piatto bastano le parole di gusto, che non promettono niente. Per gli obblighi sugli allergeni c'è la guida agli allergeni nel menu.

Come lo fa Tavoola

Su Tavoola c'è il menu che rende: legge il menu che hai già scritto e lo confronta con quello che dicono gli studi. Descrizioni, posizione, sezioni, foto, prezzi e completezza diventano un punteggio su cento e una prossima mossa, con lo studio da cui viene. Segni con una stella i piatti che ti rendono di più, e le mosse si applicano con un click, online e sul menu stampato insieme. Niente cassa da collegare, e nessun numero promesso: i numeri sono degli studi, il menu è il tuo.